Формирование имиджа и деловой репутации компании
Аdidas — производитель спортивной одежды и обуви, основанный в 1949 году в Германии. «Бренд с тремя полосками» является одной из крупнейших спортивных компаний в истории. Гений инноваций, легенда теннисных кортов и всевозможных кроссовок, adidas оказал огромное влияние на индустрию спортивных товаров, моду, культуру и музыку.
История бренда Adidas началась в 1924 году в маленьком баварском городке в Германии. Шел 1898 год. В семье обувщика и прачки по фамилии Дасслер рождается третий ребенок — мальчик по имени Рудольф. Через два года семейство вновь готовится к пополнению. 3 ноября 1900 года на свет появляется Адольф Дасслер. Именно братья Дасслеры в дальнейшем станут основателями великих спортивных компаний adidas и PUMA, а до того, как их дороги разойдутся по сторонам — откроют обувное производство, которое в будущем станет основой для их предпринимательских успехов. Дасслеры жили в Херцогенаурахе — небольшом баварском городке, который в народе называли «городом башмачников». Такое прозвище появилось неспроста, в начале XX века на 30 человек населения Херцогенаура работала минимум одна обувная мастерская. Сложно представить, какова была конкуренция на этом рынке. Семья Дасслеров была небогатой. Им постоянно приходилось экономить, потому что средств на содержание четверых детей откровенно не хватало. В юношеском возрасте братья Дасслеры успели освоить некоторые тонкости башмачного дела, а заодно и узнать «цену» денег. Чтобы оставаться «на плаву», братья помогали матери развозить чистое белье и выполняли рабочие поручения отца.
С началом Первой мировой войны Рудольфа Дасслера и его старшего брата Фрица призывают в армию. Адольф был слишком молод, поэтому ему удалось избежать отправления на фронт. Впрочем, достоверно это не известно. Рудольф служил на территории Бельгии, там он провел всю войну и по окончании вернулся в Мюнхен, где прошел полицейские курсы. В результате войны Германская империя прекратила свое существование, в стране творилась разруха, а найти работу было практически невозможно. Так, в ходе семейного совета семья Дасслеров решается на открытие собственного дела — фабрики по производству обуви. В первые месяцы 1920 года Дасслеры открывают небольшую мануфактуру в помещении прачечной, в котором работала Паулина Дасслер. Изначально семейная фабрика специализировалась на пошиве спальных тапочек. Адольф и его отец занимались выделкой на машинке, которую смастерили из старого велосипеда. Сестры и мать делали выкройки. Первой продукцией семьи Дасслер были спальные тапочки и ортопедическая обувь для тренировок спортсменов-инвалидов. Эти вещи пользовались спросом среди ветеранов Первой мировой и делались из старого военного обмундирования и покрышек. Через три года на территории небольшого завода работало 12 человек, включая членов семьи Дасслер. Мощности хватало на производство 50 пар обуви в день. В 1923 году к бизнесу присоединяется Рудольф Дасслер. Брат Ади был коммуникабельным и легко шел на контакт с людьми, поэтому он занялся продажами. Дела шли в гору и 1 июля 1924 года Адольф и Рудольф Дасслеры открывают компанию Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik. Под эгидой нового предприятия первый занимался проектированием обуви, в то время как второй — продвижением и продажей продукции. В 1926 году Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik производила больше сотни пар обуви в день. Еще через год братья Дасслер решаются на расширение фабрики и увеличивают штат до 25 человек. Вместе с этим для предприятия было арендовано новое здание. Это позволило производить уже 100 пар обуви в день и сконцентрироваться на подготовке к Олимпиаде, которая должна была состояться в Амстердаме в 1928 году. Преимущества спортивной обуви с шипами были очевидными. Они хорошо держались на поверхности, снижали риск травм и позволяли спортсменам быстрее преодолевать расстояние. Заручившись поддержкой профессионального немецкого легкоатлета Йозефа Вайтцера, в 1928 году братья Дасслеры представляют новую модель шиповок, разработанную для бега на короткие и длинные дистанции. В 1929 году фабрика Дасслеров начинает массовое производство футбольных бутс, а в 1931 году компания создает свои первые кроссовки для тенниса. Тогда же в Германию вновь приходит кризис, но компания так уверенно стоит на ногах, что начинает строительство собственного трехэтажного здания. В нем через несколько лет суждено открыться второй мануфактуре Дасслеров.
В начале 30-х Адольф Дасслер отправляется изучать технологии производства обуви в городе Пирмазенсе. Там он знакомится с дочерью своего наставника Кете Марц. Тем временем на Олимпиаду 1932 года в Лос-Анджелесе отправляется сразу несколько немецких спортсменов в обуви Дасслеров. Удача улыбается спринтеру Артуру Йонату, который благодаря шиповкам «Dassler» становится третьим в забеге на 100 метров. В 1934 году Кете и Адольф сыграли свадьбу, а в 1936 — обувь братьев Дасслер становится стандартом для олимпийской сборной Германии.
Адольф Дасслер зарегистрировал фирму «Обувная компания братьев Дасслер» (Gebrüder Dassler Schuhfabrik) , которая стала специализироваться на спортивном оборудовании и экипировке. Братья Адольф и Рудольф Дасслер представляли собой крайне удачную пару руководителей. Рудольф был отличным менеджером, он стремился расширять дело и налаживать новые связи. Адольф, фанатик спорта и футбольный игрок, с юности интересовался созданием спортивной обуви, был прекрасным инженером, и именно ему принадлежали все лучшие идеи компании. Шли годы, компания Dassler процветала.
1933 год стал для братьев Дасслер, как и для всей Германии, а затем и для всего мира, годом перемен. К власти в стране приходит Адольф Гитлер, каждый поставлен перед выбором и братья единодушно делают ставку на нового лидера и вступают в НСДАП (национал-социалистическая немецкая рабочая партия). Они видят радужные перспективы для компании в будущей нацистской Германии. В следующие после берлинской Олимпиады годы компания развивалась еще интенсивнее. Уже в 1937 году под брендом «Dassler» выпускалось 30 различных моделей спортивной обуви для одиннадцати видов спорта. Бурный рост сопровождался строительством второй фабрики, которую наконец открыли в 1938 году, повысив тем самым производственную мощность до 1000 пар в день. Годовая выручка предприятия составляла 400 тысяч марок.
С началом Второй мировой войны в 1939 году бизнес семьи Дасслер был конфискован нацистами. Дасслеры состояли в НСДАП, но этот факт никоим образом не повлиял на отношение партии к крупному по тем меркам немецкому предприятию. По одной из версий Ади и Руди были отправлены на фронт, по другой — призван в армию был только Рудольф. Используя мануфактуры Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik, нацисты попытались наладить производство ручных противотанковых гранатометов. Оборудование оказалось не приспособлено для такой работы, поэтому со временем там стали выпускать спортивную обувь для немецких солдат.
В ходе войны Рудольф Дасслер оказался в плену, в то время как Адольф остался в структуре фабрики. Херцогенаурах был в зоне американской оккупации и на условиях контрибьюторского договора поставляет Соединенным штатам тысячу пар ледовых коньков, за что получает списанную аммунацию американцев. Из переработанных бейсболок, оставшихся в ходе сражений палаток, хлопковых курток и другой списанной американцами военной экипировки бренд снова приступил к производству спортивной обуви. В начале своего пути Дасслеры проходили такое, поэтому быстро адаптировались к ситуации, тем более на фабрике работало уже не 12, а 47 человек. Но нацизм приносит с собой не столь привлекательные для бизнеса последствия, братья Дасслеры вынуждены участвовать в разгорающейся войне. Адольф Дасслер вскоре возвращается к работе, но фабрика производит уже не спортивную обувь, а вооружение для армии. Рудольф Дасслер продолжает службу, по слухам, он даже состоял в гестапо. Те же слухи настойчиво утверждают, что по окончании войны, в ходе следствия проводимого американскими военными, Адольф Дасслер активно участвовал в процессе разоблачения и обвинения собственного брата, от его имени был написан донос, обвиняющий Рудольфа Дасслера в участии в деятельности гестапо. Последовали и обратные обвинения и взаимные нападки.
В начале 1948 после смерти отца между братьями Адольфом и Рудольфом Дасслер происходит судьбоносная ссора, в ходе которой они решаются на полное прекращение сотрудничества. Каждый забрал по одной из фабрик и поклялся не использовать символику семейного предприятия. По одной версии причиной конфликта была жена Адольфа Дасслера, Кете. По другой все началось еще до войны, а потом продолжилось в период оккупации властями..Война вскрыла все противоречия, которые успели накопиться между братьями, и в 1948 году семейная компания перестала существовать, теперь каждый из братьев должен был вести свой бизнес самостоятельно. Появляются компании-конкуренты Addas, ныне известная как Adidas, и Ruda, сегодня — Puma. Примечательно и то, что ни один из братьев не пожелал покинуть родной городок Херцогенауэрах (Herzogenaurach) и начать свое дело с нуля. Компания была физически поделена на две половины, вместе с компанией раскололся и городок, в котором обосновалась фабрика. Чертой раскола стала река, делящая город на две части — на одном берегу стала развиваться и по сей день благополучно развивается Adidas, на другом — Puma.
В следующем, 1949 году Ади Дасслер официально регистрирует три полоски – символ фирмы Adidas. Символизируя движение вверх по трем ступенькам, знак Adidas напоминает и о трех основных принципах производства спортивной обуви: обувь должна подходить для определенного вида спорта, быть прочной и защищать спортсмена. В 1971 году появился знаменитый трилистник Adidas. Сейчас трилистник является символом направления Sport Heritage, первоначальный логотип – символом направления Sport Perfomance, а символом третьего направления Sport Style стал круг с тремя полосками. ак или иначе, в 1948 году Рудольф основал компанию «Sportschuhfabrik Rudolf Dassler (RUDA)», которую затем переименовал в «PUMA» — это было в том же году. Через девять месяцев, 18 августа 1949 года, Адольф Дасслер официально учредил «Addas». По самой распространенной версии, Адольф был вынужден добавить букву «i» в название из-за того, что компания с названием «Addas» уже существовала. Адольфу пришлось приписать необходимую букву в регистрационную карточку в самый последний момент. Говорят, эта самая карточка даже хранится в музее adidas. Это событие начало соперничество длиною в жизнь. Семейный конфликт, который Дасслеры передадут по наследству. Вражда станет частью жизни Херцогенаураха, разделив людей работавших на фабриках по разные стороны баррикад. Отчасти, именно вечное соперничество станет катализатором стремительного роста компаний на этапе их зарождения.
Логотип adidas в виде трех полос — то, что делает продукцию бренда узнаваемой. Сегодня это настоящий символ спортивных достижений. Знак высокого качества и прогрессивных технологий. Известно, что такой логотип компания использует с 1952 года, а его появлению немецкий спортивный гигант обязан известному производителю из Финляндии. Задолго до появления трех полосок фабрика Дасслеров уже использовала похожую айдентику. Шиповки adidas производились с двумя полосками по бокам, которые позволяли лучше фиксировать ногу внутри. Полосы красили в основной цвет пары. Из-за этого обувь было сложно различить на фотографиях, даже эксперты не могли определить в каких шиповках выступает спортсмен. После ссоры и раздела фабрик братья поклялись не обращаться к элементам дизайна семейного предприятия, но Адольф нарушил договор уже через несколько лет с момента его оглашения. Легенда гласит, что появление трех полосок на обуви adidas — идея самого Адольфа Дасслера. Однажды тот посещал фабрику, чтобы оценить образцы незаконченной обуви. Уже тогда фабрика вновь использовала две полоски, но в незаконченных парах они были контрастного белого цвета. Тогда же Дасслер понял, что белые полоски гораздо заметнее, а значит могут сделать обувь adidas популярнее. Чтобы частично соблюсти договор с Рудольфом, Дасслер решает, что идеальное число полосок, которые должны быть на обуви adidas — три. В 1952 году в Хельсинки состоялась очередная Олимпиада. Хозяева завоевали 15 золотых медалей, а на ногах большинства финских спортсменов была обувь бренда Karhu. Спортивный производитель из Финляндии делал обуви с тремя полосками по бокам. Дасслер не мог использовать чужой товарный знак. Очевидно, его нужно было перекупить у финского бренда. По итогам Олимпиады-1952 Дасслер приглашает делегацию Karhu во Франкфурт, на очередную выставку спортивных товаров. Там и происходит важнейшее историческое событие, в ходе которого финны продают Дасслеру права на использование трех полосок за две бутылки виски и сумму эквивалентную 1600 евро. С начала 50-х adidas постоянно расширяется. Появляются новые модели футбольных бутсов, сумки и другая экипировка. В 1954 году сборная Германии по футболу побеждает в Чемпионате мира и делает это в обуви adidas. Затем adidas договаривается с Международным олимпийским комитетом и начинает рекламную кампанию на Олимпиаде-1956. Тогда же бренд открывает фабрики в Норвегии и Франции. А еще через год выпускает первые в истории шиповки сделанные наполовину из нейлона. Ни одно крупное спортивное событие не обходится без появления трех полосок. На Олимпийских играх 1960 года три четверти всех спортсменов выступают в спортивной обуви adidas. К этому моменту бренд выпускает широкий спектр обуви и аксессуаров, а вскоре готовится к запуску производства мячей. В 1962 году на Чемпионате мира по футболу в Чили обуви adidas появляется в ходе всех 32 матчей. Аккурат к Олимпиаде-1964, которая проходит в Токио, компания представляет сверхлегкие шиповки Tokio 64, общий вес пары которых составляет 270 грамм. Этот показатель можно назвать конкурентным даже по сравнению с современной экипировкой.
В 1967 году компания впервые производит спортивную одежду. Конечно же, центральную роль в дизайне играют уже знаменитые три полоски. Спортсмены adidas вновь доминируют на Олимпийских играх 1968 года, компания представляет первые в истории кроссовки с подошвой из нескольких слоев разных материалов. Победа за победой, триумф за триумфом к началу 70-х adidas становится крупнейшим спортивным производителем. Семейные страсти вновь дали о себе знать аккурат к Мундиалю 1970. Тогда братья договорились, что ни adidas ни PUMA не станут поддерживать великого Пеле. Был даже заключен «Пакт Пеле», под действием которого стороны согласились не работать с выдающимся футболистом. Тогда же adidas договорился с FIFA, чтобы флагманская модель мяча стала официальным снарядом Чемпионата мира в Мексике. Начиная с середины 60-х и до начала 90-х adidas представляет десятки моделей кроссовок, которые впоследствии обретут статус классики. Именно в этот период времени компания выпустит такие модели, как adidas Superstar и Gazelle, Spezial и Campus, Torsion и ZX500. Все началось в 1965 году, когда компания впервые представила теннисные кроссовки из белой кожи, разработанные специально для французского теннисиста Роберт Хайе.
Этими кроссовками были будущие Stan Smith. Изначально модель называлась Robert Haillet и спортсмен выступал в ней до окончания своей карьеры в 1971 году. Тогда же adidas замечает американского теннисиста Стэна Смита и подписывает с игроком спонсорский контракт. Кроссовки были переименованы в соответствии с именем нового спортсмена, а последние пары с гравировкой Robert Haillet закончились примерно в 1978 году. Через десять лет, в 1988 году, кроссовки adidas Stan Smith были включены в книгу Гиннесса, как самая продаваемая модель обуви в истории — к тому моменту было реализовано больше 22 миллионов пар. В 1968 году adidas представляет силуэт Gazelle, а через год — баскетбольные кроссовки adidas Superstar. В модели выступает легендарный Карим Абдул-Джаббар, силуэт стремительно завоевывает популярность. В 1971 году выходит модель еще одна баскетбольная модель Tournament, а 1972 году adidas представляет новый логотип в виде трилистника. Событие происходит в рамках подготовки к Олимпиаде-1972 в Германии. Через 25 лет именно этот брендинг будет использоваться на продукции adidas Originals. Громкие новинки выходили почти каждый год. В том же 1972 году бренд представил модель SL 72, через три года вышли кеды Nizza, а в 78-м — культовые кроссовки adidas Tobacco. В 1978 году на 78-м году уходит из жизни Адольф Дасслер, к управлению компанией приходит сын легендарного предпринимателя по имени Хорст. В 79-м adidas впервые производит теннисные кроссовки adidas Forest Hills, а еще спустя год — знаменитые Campus. В том же году немцы во второй раз побеждают на Чемпионате Европы по футболу. Вся экипировка для команды была предоставлена брендом adidas. К началу 80-х мир узнает о Nike. Конкуренция возрастает, но это не мешает бренду продолжать выпускать новинки. В 84-м году выходят кроссовки adidas ZX500, а в 1988 году бренд представляет дебютные кроссовки с системой поддержки стопы TORSION. В это же время adidas начинает сотрудничать с артистами и музыкантами, а кроссовки выходят за пределы спортивных площадок и становятся популярны на улицах. К началу 80-х мир узнает о Nike. Конкуренция возрастает, но это не мешает бренду продолжать выпускать новинки. В 84-м году выходят кроссовки adidas ZX500, а в 1988 году бренд представляет дебютные кроссовки с системой поддержки стопы TORSION. В это же время adidas начинает сотрудничать с артистами и музыкантами, а кроссовки выходят за пределы спортивных площадок и становятся популярны на улицах. 80-х adidas начинает экспансию в США. Интересно, что дистрибьюцией бренда занимался один из бывших сотрудников Nike. Существует история, что американское отделение adidas даже пыталось переманить Майкла Джордана, но стороны не смогли договориться об условиях. Так или иначе, Джордана подписал Nike и бренд с тремя полосками как никогда нуждался в новых лицах для рекламы продукции. Ими стали музыканты.
Нью-Йорк 80-х — эпицентр развития брейк-данса и хип-хопа. Этот город буквально выплеснул из себя новый стиль музыки и манеру танца, а вместе с ними — новое поколение молодежи. Там же появилась группа Beastie Boys. Команда известна уникальным звучанием, в котором хип-хоп смешивается с рокерскими гитарами и дерзким речитативом. Эта группа часто появлялась в кроссовках adidas Campus и других моделях, которые сегодня носят статус классики. Тогда же на арене появляется группа Run-DMC и в роли одного из главных элементов стиля команды выступают кроссовки adidas Superstar. В 1986 году Run-DMC даже выпустят трек «My adidas», который до сих пор считается неофициальным гимном всех любителей трех полосок. Молодые хип-хоп музыканты стали первыми инфлюенсерами adidas, заставили молодежь обратить внимание на adidas и доказали всему миру, что кроссовки — это не только для спорта. В 1985 году умирает жена Адольфа Дасслера, Кете. Через два года мир покидает их сын Хорст, стоявший у руля adidas после смерти отца. Компания теряет своих лидеров и руководство приходит к дочерям Адольфа Дасслера. К концу 80-х бренд теряет позиции. Сестры оказались не готовы к управлению крупной компанией и готовятся к продаже 80% акций adidas. В 1989 году контрольный пакет выкупает Бернар Тапи, французский бизнесмен, владевший тогда футбольным клубом «Олимпик Марсель». В начале 90-х бренд становится убыточным, Тапи не выдерживает кредитные нагрузки и банк перепродает компанию Роберту Луи-Дрейфусу. Луи-Дрейфус был предпринимателем от бога. Родившись в состоятельной семье, он окончил Гарвард, поработал в семейном бизнесе и начал заниматься тем, что у него получается лучшего всего — инвестициями. Также Луи-Дрейфус был неплохим рекламщиком — в начале 90-х он руководил лондонским агентством Saatchi&Saatchi. Это был именно тот человек, который должен спасти adidas от убытков и возможной процедуры банкротства.
Луи-Дрейфус действовал как никто другой. Получив в управление adidas, Дрейфус принялся переманивать успешных менеджеров конкурентов. Собрав «команду мечты», Дрейфус переносит производство товаров adidas в страны Азии. Благодаря этому adidas серьезно увеличивает рекламный бюджет и находит средства для открытия новых магазинов. Тем более, поводов для активности предостаточно — в 91 году компания запускает легендарную линейку EQUIPMENT, в числе амбассадоров числится Мадонна и на фоне популярности начинают переиздаваться культовые кроссовки Gazelle.
Олимпиада в Атланте и Евро проходят как никогда успешно. adidas экипирует спортсменов 33 сборных команд для Олимпиады, выпускает очередной футбольный мяч для Евро, экипирует 5 из 16 команд турнира, а также судейские коллективы. Немцы побеждают на европейском турнире, спортсмены adidas завоевывают золотые медали на Олимпиаде и adidas переживает небывалый рост продаж. В этом же году adidas подписывает баскетболиста Кобе Брайанта и впервые представляет кроссовки с технологией подошвы Traxion, которая обеспечивает непревзойденное сцепление с поверхностью. В 1997 году бренд продолжает набирать позиции и становится владельцем французского производителя обуви Salomon. Вместе с этим, бренд получает контроль над компанией Mavic, специализирующейся на производстве товаров для велоспорта. Эти действия позволяют adidas обогнать Reebok и стать вторым по величине производителем спортивных товаров в мире. Тогда же adidas становится вторым на американском рынке, где единолично господствовал бренд Nike. К списку амбассадоров adidas присоединяется теннисистка Анна Курникова и звездные футболисты Дэвид Бэкхэм и Алессандро Дель Пьеро. На Чемпионате мира по футболу в 1998 году adidas выступает в роли титульного спонсора турнира, а сборная Франции, экипированная в три полоски, завоевывает кубок мира. Середина и конец нулевых проходят для adidas с триумфальным успехом. Ни одно спортивное событие не проходит без громкого присутствия трех полосок. Олимпиады, значимые футбольные турниры, чемпионаты мира и Европы — adidas играет важную роль в каждом крупном событии. Несмотря на это, в 2005 году adidas решается на продажу структур компании Salomon, в состав которой на тот момент входят такие марки, как Mavic, Bonfire, Arc’Teryx и Cliché. Следующий 2006 год компания начинает с громкой сделки — в конце января adidas приобретает другого гиганта спортивных товаров, бренд Reebok. В то же время компания начинает сотрудничество с Porsche Design Group и готовится к выпуску первой коллекции, вдохновленной легендарными автомобилями. Кроме прочего, компания начинает сотрудничество с лигой НБА. В 2007 году из трех дивизионов adidas Sport Performance, adidas Sport Heritage и adidas Sport Style остаются только два направления — Sport Performance и Sport Style. Через год к команде амбассадоров присоединяется Лионель Месси.
В 2010-х adidas становится силен как никогда. В 2012 году бренд начинает сотрудничать с Pusha-T. Потом компания представляет революционную технологию амортизации BOOST. В 2013 году adidas заключает соглашение с музыкальным продюсером и исполнителем Канье Уэстом, который до этого работал под крылом Nike. В этом же году к adidas присоединяются два востребованных дизайнера — Рик Оуэнс и Раф Симонс. В 2014 году впервые появляется технология Primeknit, к компании присоединяется Фаррелл Уильямс. В 2016 году бренд заключает контракт с Александром Вангом. Через год происходит первый выпуск кроссовок adidas с подошвой Futurecraft 4D, напечатанной на 3D-принтере.
История компании adidas полна тайн и недосказанностей. Это путь длиною в жизнь, по ходу которого многое менялось. За долгие 70 лет adidas удалось изменить рынок спортивных товаров, заключить десятки соглашений со звездами мирового масштаба, побывать на грани банкротства и вновь вырваться в лидеры. adidas — уникальная история успеха, которая продолжается и совсем не собирается прекращаться.
Список литературы
- https://street-beat.ru/blog/adidas-history/
- https://oborudka.ru/article/132.html