Пример решения контрольной работы по ценообразованию

Содержание

Введение

Теоретические основы ценообразования

1.1. Ценовые стратегии фирмы и условия их выбора

1.2. Сущность, цели и задачи механизма ценообразования, как элемента рыночной стратегии продвижения новинки

Анализ ценовой стратегии в ООО «Тандер»

2.1. Экономическое обоснование цены на новый продукт

2.2. Разработка ценовой стратегии фирмы на новинку в целях повышения конкурентоспособности

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Подтолкнуть клиента к совершению покупки позволит маркетинговая стратегия, в которую вписывается «нужный» ценник. Существует два классических подхода к формированию цены на продукцию: затратное и ценностное ценообразование. Ценообразование – это механизм установления стоимость продукта с учетом совокупности определенных факторов (себестоимости, ценовой политики конкурентов, соотношения спроса и предложения и т. д.).

Цель ценообразования – обеспечить обоснованную и своевременную ценовую реакцию, которая позволит продать как можно большее количество товара с минимальной потерей маржинальности.

Теоретические основы ценообразования

1.1. Ценовые стратегии фирмы и условия их выбора

При затратном методе сначала рассчитывается расходная часть – себестоимость продукции. Себестоимость фактически отражает сумму расходов, которые компания вкладывает в единицу продукта. Чтобы установить цену, к себестоимости добавляют определенный процент наценки. Это будет нормативная прибыль. При затратном подходе ценообразование исходит из расходов, к которым добавляется наценка. Мнение покупателей при формировании цены не учитывается.

Проблемы есть и у первого и у второго подходов. Но, на мой взгляд, ценностный подход более экономически выгоден. Дело в том, что покупатель в момент покупки оценивает все коммуникативные характеристики холистически (целостно), а не дискретно. То есть все сразу в комплексе: упаковка, название, вес, цена и т. д. При затратном ценообразовании частая проблема – некорректно установленная цена, которая либо меньше, чем нужно, либо больше. Разница в продажах может отличаться кратно – то есть в 3-4 раза.

При ценностном методе все происходит наоборот. Сначала определяется, какой должна быть цена на вещь, а потом определяется объем затрат, который позволит получить прибыль. Фактически ценообразование строится на мнении покупателей: мы спрашиваем, сколько они готовы платить за товар.

Был такой пример в России. Двухкиловаттный утюг с определенным дизайном должен стоить (с точки зрения покупателей) 1700 рублей. Производитель ставил 1600, 1800, 1900 – все они продавались в 2 раза хуже, чем по 1700.

Собственно, IKEA выходила на российский рынок именно таким способом, используя ценностное ценообразование. Как только покупатели стали готовы тратить более 300 долларов на мебель (по результатам исследований), они определили наиболее востребованные товары, произвели с требуемой себестоимостью и успешно вышли на рынок.

Чтобы выставить цену за товар

посчитайте себестоимость;
учтите стоимость привлечения клиентов;
убедитесь, что, независимо от объема, продажи не пойдут в минус.

Тут поможет расчет юнит-экономики: даже если в краткосрочной перспективе компания обеспечивает низкий ценник за счет собственной прибыли, важно четко понимать, что происходит с себестоимостью и прибылью и не действовать вслепую.

Компании на рынке, особенно на конкурентном, приходится формировать маркетинговую стратегию так, чтобы не иметь проблем со сбытом товара. Правильный подход к ценообразованию на старте включает исследование рынка, в том числе и ценообразование конкурентов. Оперируя этими данными, компания получит понимание параметров продукта, которые обеспечат заданную прибыль и объем продаж. И будет готова работать над дальнейшей стратегией выхода на рынок.

Ценовая стратегия является инструментом маркетинга. Уровень спроса, объем продаж – не единственные показатели, на которые ценник окажет влияние. Цена на рынке определяет в том числе отношение к товару потребителей. Правильно выбранная стратегия формирования цены во многом определит успех товара на рынке и размер итоговой прибыли.

В первую очередь нужно проанализировать рынок и определить для продукта целевую аудиторию. Какие люди будут приобретать продукт. Если компания ориентируется на более дорогую, «люксовую» аудиторию, цена должна быть выше. Если на эконом – то ниже, чем в среднем по рынку. Далее важно определить, какая ценовая стратегия будет использована, и уже исходя из выбранной стратегии определить цену на товар.

Исторически сложились три основные ценовые политики, которые выбирают при разработке маркетинговой стратегии для продукта: «снятие сливок», «проникновение на рынок» и «стратегия среднерыночных цен».

«Снятие сливок»

Стратегия высоких цен, или стратегия премиального ценообразования, предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества.

Суть стратегии заключается в намеренном завышении цены на продукт. Высокая цена позволит получить сверхприбыль и в короткий срок отбить инвестиции. В рамках этой стратегии маркетологи сразу закладывают этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта. Применять такую ценовую стратегию можно, если товар имеет уникальные преимущества или спрос на продукцию неэластичен: снижение цены приведет к уменьшению общей выручки.

Ажиотажный спрос – еще одна причина воспользоваться стратегией «снятия сливок». Если компания может произвести только ограниченное количество товара, становится понятно, что полностью удовлетворить покупательский спрос на новый продукт не получится. В такой ситуации завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Эта стратегия применяется также к товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение уникальности товара. Такой круг покупателей готов приобрести товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.

Продукт изначально выводится на рынок по более высокой и, может быть, даже завышенной цене для того, чтобы, во-первых, проверить, насколько люди готовы покупать по этой цене этот продукт, во-вторых, дополнительно создать ажиотаж и продать в первую очередь тем, кто готов переплачивать за то, чтобы обладать продуктом первым. Потом постепенно цена снижается.

Хороший пример этой стратегии – айфоны. На сегодняшний день вся новомодная техника изначально выходит на рынок по достаточно высокой цене, которая в течение буквально нескольких месяцев начинает снижаться.

Пример применения стратегии: Первый iPhone появился в продаже 29 июня 2007 года по цене от 499 $. Конкуренты считали телефон переоцененным и недостаточно мощным, но в результате ни один из телефонов не был настолько популярен во всем мире. Apple ежегодно обновлял линейку смартфонов, добавляя новые функции. При этом компания выставляла высокую цену и ограничивала продажи своих телефонов, искусственно создавая дефицит. Объем продаж iPhone ежегодно рос и в результате изменился от 1,39 млн единиц в 2007 году до 231,22 млн в 2015. iPhone принес компании Apple более 60 % ее прибыли. В 2021 году ожидается, что Apple продаст 208 млн устройств.

«Внедрение на рынок»

Стратегия внедрения на рынок фактически противоположна первой: новый непонятный людям продукт запускают по низкой цене, с минимальной или даже нулевой маржинальностью. Цель в этом случае – дать людям попробовать продукт и приучить его покупать. Этот прием обеспечит нужный уровень продаж и позволит в краткосрочный период достичь высокой доли рынка.

После вывода продукта на рынок цена начинает постепенно увеличиваться. Стратегию повышения цены важно детально продумать заранее. Иначе, как только ценник начнет меняться, люди перестанут покупать продукт.

«Стратегия среднерыночных цен»

Стратегия среднерыночных цен заключается в назначении цены, аналогичной ценам конкурентов на рынке. Такая нейтральная стратегия применима, если товар по своим качествам не особо отличается от конкурентов.

Как правило, предприниматели вообще не любят считать себестоимость, особенно малый бизнес. Вот зачастую и получается, что юнит-экономики как таковой у предпринимателей нет. При выпуске продукта на рынок цена определяется либо исходя из среднерыночных цен, либо из желания демпинговать, чтобы приманить клиентов. В итоге зачастую оказывается, что продажа продукта или услуги себя даже не окупает.

Сама по себе более высокая цена продукта, естественно, не приведет к росту продаж. Важно правильно позиционировать продукт на рынке. Если продукт изначально позиционируется как более дорогой и премиальный, как товар, который себе могут позволить не все, в этом случае цена станет положительным фактором для увеличения продаж. Высокий ценник важно дополнительно подкрепить маркетинговой стратегией, PR-стратегией и правильно созданным вокруг продукта ажиотажем.

Более высокая цена может помочь с продажами. Дело в том, что при увеличении воспринимаемого потребительского качества (на тестах с покупателями), люди готовы платить нелинейно больше, чем производитель затрачивает на достижение такого качества товаром. То есть чтобы сделать продукт, за который люди будут готовы платить на 80–300 % (!) больше, часто требуется увеличить себестоимость всего лишь на 10–30 %.

Как всегда, все просто: за качество люди реально готовы платить. И хотя продажи в штуках могут быть меньше, чем у самого дешевого, прибыльность продаж будет выше на порядок. Можно пронаблюдать простой факт на российском рынке – самый высокий спрос и продажи картофеля у нас в момент (летом), когда он самый молодой и вкусный, но при этом самый дорогой в течение года.

В любом случае, покупатели будут сравнивать представленные на рынке продукты друг с другом. Без правильного позиционирования или уникальных характеристик относительно конкурентов ожидать приличных объемов реализации самонадеянно.

Известная марка шоколадных конфет «Коркунов» благодаря грамотной маркетинговой стратегии смогла добиться успеха. На старте производства в 1999 году «Коркунов» позиционировал свою продукцию как элитные шоколадные конфеты и сформировал у потребителя мнение о высоком качестве продукции. Был придуман слоган «высшее качество, изысканный вкус», разработан силуэт марки и форма упаковки товара. Надпись «А. Коркунов» на коробке конфет выделялась на фоне «ассорти» разных фабрик и придавала конфетам имидж немассового продукта. К 2002 году доля коркуновского шоколада в продукции высшей ценовой категории составила 30 % в Москве и 17 % в регионах.

Примеры ошибок при формировании цены

Не считать себестоимость товара

Казалось бы, очевидное действие – считать себестоимость продукции до формирования цен. Но эту досадную ошибку часто допускают, особенно небольшие производители и торговые организации.

Определение цены на товар по аналогии с конкурентами без анализа своих расходов приведет к последствиям: каждая продажа будет создавать организации убыток.

Не учитывать затраты на рекламу в цене продукта

Нельзя забывать, что себестоимость продукта должна включать помимо всего прочего и затраты на рекламу. Причем не просто некий рекламный бюджет, который поделили на запланированное количество продаж и заложили эту стоимость в цену. Должна быть заложена цена привлечения покупателя.

В стоимость (особенно если это сфера услуг) должна закладываться цена привлечения каждого нового клиента. То есть должно быть посчитана юнит-экономика: если мы будем продавать только одну единицу продукта, во сколько в этом случае будет обходиться каждый этап, каждый процесс, в том числе привлечения клиентов, в том числе производства. Из расчета на единицу продукции всё это считается в себестоимость.

Это и называется unit-экономика.

Вот этого сейчас практически ни у кого почему-то нет.

Правильно настроенная реклама в соцсетях может в разы увеличить продажи. В нашем учебном центре TeachLine преподаватели из TexTerra учат не просто механике работы с кабинетами, но генерации эффективных кампаний с момента создания идеи рекламы до аналитики.

Необдуманно снижать цены

Снижение цен автоматически не увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей и, соответственно, само по себе не приведет к росту продаж. Корректировка цен должна происходить в рамках продуманных маркетинговых действий и подкрепляться маркетинговыми и PR-акциями.

Авиакомпания «Внуковские авиалинии» была лидером рынка воздушных перевозок с 1997 года. Компания решила снизить цены на свои услуги, чтобы вытеснить с рынка конкурентов (авиакомпании «Сибирь» и «КрасЭйр») и захватить их доли. Однако непродуманный демпинг привел к критическим последствиям. В течение нескольких месяцев у «Внуковских авиалиний» образовался дефицит средств: не было денег для заправки самолетов. В 2001 году авиакомпания была признана банкротом и прекратила свое существование. Контроль над имуществом авиакомпании получила «Сибирь».

Необдуманно повышать цены

Любое колебание цен в конечном итоге отражается на поведении покупателя и продажах продукта. Причем ценовая стратегия должна быть долгосрочной и учитывать позиционирование продукта на рынке. Если ценовая стратегия идет вразрез с позиционированием, покупательский спрос будет падать.

Если предприниматели хотят выйти на рынок с точки зрения демпинга и поставить изначально самую низкую стоимость, а потом начать ее повышать, то зачастую повысить уже не получится. Люди к этому бренду привязываются только из-за того, что он самый дешевый. Если они могут себе позволить товар дороже, то, скорее, переключатся на новые продукты. Психологическим сложно начать самый дешевый продукт покупать по более дорогой цене.

То есть для покупателей единственная ценность этого продукта – это его цена, никакие другие ценности они не готовы воспринимать. Если продукт становится дороже – он теряет единственную свою ценность.

При выходе на китайский рынок в 1998 году IKEA установила цены, которые оказались значительно выше предложений местных конкурентов. Потребители не оценили даже то, что уровень цен на мебель IKEA был ниже, чем в других странах. Чтобы остаться на рынке, компании пришлось дополнительно снизить цены на основной ассортимент на 40 %. Чтобы обеспечить низкую цену, IKEA построила ряд заводов в Китае и расширила закупки материалов из местных источников. Кроме того, компания выстроила локальную систему поставок. За следующие несколько лет IKEA превратилась в сильного конкурента на китайском мебельном рынке. IKEA хорошо адаптировалась в Китае, хотя ей потребовались многочисленные изменения в стратегии и более 12 лет, чтобы компания стала прибыльной в азиатской стране.

Цена товара неотделима от маркетинговой стратегии и в ее составе может кардинально изменить ситуацию с прибылью компании и объемом продаж. Правильно назначенный ценник, вписанный в стратегию выхода на рынок, создаст идеальный тандем цены и ценности для покупателя и обеспечит успех.

Маркетинг не имеет ничего общего с поисками хитрых способов избавиться от произведенного товара. Маркетинг – это искусство создания ценности для потребителя.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

1.2. Сущность, цели и задачи механизма ценообразования, как элемента рыночной стратегии продвижения новинки

Стоит отметить, что образование цены на товар во многом определяется задачами, которые ставит перед собой организация. К числу таких целей относятся:

выживание организации (предполагает установление такой цены, которая позволит предприятию сохранить свою конкурентоспособность);
максимизация прибыли;
увеличение числа каналов сбыта;
принадлежность товара к определенной категории (так, если товар позиционируется как люксовый, цена на него может быть неоправданно завышена);
стимулирование сбыта;
расширение доли на рынке.

Основными задачами ценообразования являются: а) установление хозяйствующим субъектом на свою продукцию цены, позволяющей обеспечить прибыль, достаточную для его нормального функционирования; б) решение предприятием вопросов по взаимозаменяемости товаров при формировании цен; в) реализация экономической, хозяйственной, товарной, инновационной, внешней, социальной, экологической и другой политики предприятия в рамках его ценовой политики.

Анализ ценовой стратегии в ООО «Тандер»

2.1. Экономическое обоснование цены на новый продукт

Рыночный интервал рентабельности определяется, как и интервал цен, с помощью квартилей.
Если организация, которая в исследуемой операции является покупателем, перепродает предмет исследуемой операции (является покупателем-перепродавцом), то могут сравниваться:

валовая рентабельность;
рентабельность продаж.

В первом случае цена исследуемой сделки, которую покупатель-перепродавец отразит в расходах, должна обеспечить валовую рентабельность (отношение валовой прибыли к выручке), соответствующую уровням валовой рентабельности сопоставимых лиц, совершающих такие операции с самостоятельными сторонами (рыночная валовая рентабельность).
Во втором случае обозначенная выше цена с учетом коммерческих и управленческих расходов должна обеспечить рентабельность продаж (отношение прибыли от продаж к выручке), соответствующую рыночной рентабельности продаж.
Организация, которая в исследуемой операции является продавцом, сама производит (или приобретает) товар «Пончик», себестоимость составляет 10 руб. Необходимо установить надлежащую цену продажи (и, соответственно, выручку). Коммерческие и управленческие расходы составляют 2 руб. Рыночные границы валовой рентабельности затрат составляют 20—25%, рыночные границы «очищенной» рентабельности затрат составляют 3,2—4,1%.
Таким образом, продавец должен получить валовую прибыль в пределах 2—2,5 руб. (20—25% от себестоимости 10 руб.), цена продажи (выручка) может составлять 12—12,5 руб. С учетом коммерческих и управленческих расходов покупатель-перепродавец должен получить наценку 0,38—0,49 руб. (3,2—4,1% от себестоимости (10 руб.), увеличенной на коммерческие и управленческие расходы (2 руб.)), цена продажи (выручка) может составлять 12,38—12,49 руб.
Если себестоимость предмета операции не может быть определена, то нельзя будет применить затратный метод или метод сопоставимой рентабельности, основанный на отношении прибыли от продаж к себестоимости. Также используются рентабельность активов и рентабельность коммерческих и управленческих расходов (если активы, а равно коммерческие и управленческие расходы, оказывают значимое влияние на цену).

2.2. Разработка ценовой стратегии фирмы на новинку в целях повышения конкурентоспособности

Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Цель такой стратегии: сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе стратегии проникновения необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного повышения цен.

На практике выделяют 5 причин, на основании которых компания может решить использовать именно стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования: высоко-эластичный спрос, низкий уровень изначальных затрат, высокая скорость реакции со стороны конкурентов, экономия на масштабе в условиях отсутствия ограничений по производственным мощностям.

Высоко-эластичный спрос

Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.

Низкий уровень начальных затрат

Низкий уровень затраты на НИОКР и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.

Высокая скорость реакции от конкурентов

На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условии: отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств, отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.

Экономия на масштабе

Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат является одной из главных причин использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.

Отсутствие ограниченности мощностей

Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в терминах упущенной прибыли.

Основной сегмент рынка пончиков — это Кострома, на которую приходится 90% всех продаж. Так как мы говорим о ООО «Тандер», магазин которой находится в городе Кострома в ТРЦ «Коллаж».

Рынок находится в стадии роста, продажи постоянно растут, а конкуренция обостряется. Рассмотрим, как влияла ценовая конкуренция на выбор ценовой политики. На российском рынке сегодня присутствует огромное количество производителей, поэтому рынок может быть охарактеризован как конкурентный.

Отсюда можно сделать вывод, что ООО «Тандер» стремится обеспечить то соотношение «цена–качество (ценность)», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Итак, ценовая политика фирмы строится следующим образом:

Основным фактором ценообразования вследствие острой конкуренции на рынке являются не издержки продавца, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены и качества.
Цены устанавливаются исходя из фактической себестоимости, но с учетом цен конкурентов.

Заключение

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов.

Список использованной литературы

Абрамов, В.Ю. Страхование: теория и практика. - М.: «Волтерс Клувер», 2017. - 221 с.
Алексунин В.А., Бунич Г.А., Гапошина Л.Г. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2019.
Архипов, А.П. Страховое дело. - М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2018. - 424 с.
Беседина, В.Н. Ценообразование. - М.: Экономистъ, 2019. - 141 с.
Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2018.
Салижманов, И.К. Ценообразование: учебник/Под ред. Новикова В.Е. М.: Проспект, 2018. - 498 с.