Эссе "Проблемы страхового рынка России"
Снижение доходов населения, санкции, пандемия, жесткие меры регулятора – если задаться вопросом, можно найти с десяток причин, которые прямо сейчас вызывают турбулентность на рынке страхования в России. Конечно, хочется верить, что это временно: вот сейчас люди осознают важность добровольного медицинского страхования, снова начнут много путешествовать, и все встанет на свои места. Так ли это на самом деле? Что происходит с рынком страхования в России во время пандемии? Как маркетинг может повлиять на положение дел? Разберемся в этой статье. Страхование в России всегда переживало не лучшие времена. Сначала – императорская монополия, потом – политическая нестабильность и закрытость страны, недостаток опыта и странное регулирование – в общем, сфера страхования в России никогда не могла похвастаться большим успехом. Исключением, пожалуй, можно назвать только период советской власти: СССР активно внедрял услуги комсодов (комитеты содействия страхованию). Они страховали всех и вся, «соблазняя» чуть более доступными, чем раньше предложениями и знакомой пропагандой. В результате до 1941 года застраховать удалось 13 млн трудящихся, а в конце 80-х этот показатель достиг 80,5 млн человек.
Быстрый рост страхования снова затормозился в 90-е: экономические потрясения того времени практически полностью похоронили этот рынок в России. С тех пор страхование в нашей стране стало более управляемым и контролируемым процессом как со стороны государства, так и со стороны страховщиков. Тем не менее, культура страхования в России до сих пор не развилась, зато осталось неприятное чувство недоверия к таким компаниям. Для сравнения, размер страховых премий в 2018 году в США (328,2 млн жителей) достиг 1 469 375 млн долларов против 440 648 млн долларов в Японии (126,5 млн жителей) и 23 593 млн долларов в России. В Норвегии, которая по численности уступает России (5,4 млн жителей против 144,5 млн жителей), размер страховой премии составил 21 077 млн доллар. Последние 30 лет рынок страхования постепенно развивался. Так, например, в 1999 году объем страхового рынка составлял 76,6 млрд рублей, в 2009 году – 513,6 млрд рублей. И вот, кажется, все стало налаживаться, как грянула пандемия и вызвала уже знакомую турбулентность. Доходы потенциальных клиентов резко снизились, а безработица достигла 6,1 % (против 4,5 % до пандемии). На этом фоне не могли не претерпеть изменений потребительские привычки. Яркой тенденцией стала экономия на страховании: люди частично или полностью отказываются от защиты или оформляют самые дешевые полисы. С эффектом торможения в той или иной мере столкнулся весь рынок страхования в России. Например, «Россгосстрах» во втором квартале 2020 наблюдал снижение доходов на 4 %. Основная причина – карантинные ограничения в апреле и в мае, т. к. в июне динамика снова стала положительной. Чистая прибыль за первое полугодие составила 6,3 млрд рублей – это на 63 % выше прибыли за первое полугодие 2019. При этом повысился спрос (вернее сказать, появился спрос) на продукты, которых раньше вообще не было – программы страхования от коронавируса. Вообщето COVID-19 и без того входит во многие полисы ДМС, но это уже другая история: деньги сами не зарабатываются. Кроме того, со временем предсказуемо вырос спрос на страхование жизни и, что менее предсказуемо, на полисы кибербезопасности. И все-таки самая большая и постоянная проблема страхования кроется даже не в экономических неурядицах, а в поведении российских потребителей: люди не доверяют страховому рынку и не знают преимуществ страхования. Нельзя продать то, что потребителю непонятно. На это не способна даже массированная реклама: потребитель запомнит ее, но так и не поймет, что именно ему предлагают купить. Исследование рынка, коммуникация с клиентами и агентами, формирование имиджа, разработка страховых продуктов и стратегии их сбыта, стимулирование продаж – задачи маркетологов в сфере страхования обширны. Мы охватим только одну из них – формирование репутации и узнаваемости компании в социальных сетях. Заметной тенденцией последнего времени стала активизация российских страховщиков на рынке интернет-рекламы. Многие позволяли себе масштабные рекламные кампании, допуская при этом одни и те же ошибки:
· не выделяли целевые сегменты;
· не формировали ценностные предложения для каждой потребительской группы;
· обращались только к видимым и очевидным потребностям аудитории. В итоге рекламные кампании оказались схожими настолько, что потенциальный клиент не мог отличить одну от другой.
Во всех них говорили о надежности, индивидуальном подходе и дополнительных услугах. Та же история наблюдается и в соцсетях. Большая часть страховых компаний, мелькающих в поисковой выдаче, в своей маркетинговой стратегии явно не делают акцента на отдельных категориях клиентов и не ставят своей задачей «зацепить» потребителя. Между тем, эффективная стратегия помогла бы выбирать наиболее перспективные целевые сегменты и сформировать определенное положение продуктов компании в их сознании. Идеального решения нет: стратегию нужно тонко настраивать раз в несколько месяцев и полностью пересматривать раз в год, и последние события служат тому доказательством. К счастью, разработку digital стратегии можно делегировать профессионалам. Корректное сегментирование и позиционирование страховых услуг позволяет компаниям общаться напрямую с целевой аудиторией, заинтересованной в приобретении полисов. Таким образом снижаются затраты на продвижение и потенциально повышается маржинальность бизнеса. Кроме того, данные о сегментировании позволяют выявить услуги, которыми клиенты пользуются неактивно, и сосредоточиться на формировании соответствующих ценностных предложений.
Первым и наиболее очевидным критерием позиционирования, как и на любом другом рынке, является доход страхователя.
Второй по значимости критерий позиционирования – доля (в процентах) доходов, которые потенциальный клиент готов потратить на страхование в целом и на конкретные виды страховых услуг. Этот показатель более важен, чем общий уровень доходов, и позволяет точнее планировать коммерческую деятельность. Кроме того, профессиональные участники рынка руководствуются критериями нефинансового характера. К ним относятся психографические (убеждения, мотивация), демографические (пол, возраст), поведенческие (привычки) критерии. Важно ориентироваться на отношение страхователя к рынку страховых услуг. Кто-то уже сформировал для себя спрос и просто хочет сравнить цены – с этой целью он заходит на сайт и анализирует пакеты страховых услуг. Кто-то еще не задумывается о страховании, но уже замечает ту или иную проблему: дорогостоящий ремонт, небезопасный район, ненадежные соседи. Эта аудитория наиболее сложная, поэтому с ней мало кто работает. Пандемия подтолкнула развитие страховых компаний, считают три четверти опрошенных. Она форсировала цифровизацию процессов на страховом рынке: ускорила сложившуюся тенденцию по опережающему развитию онлайн-канала, а также реализацию IT-проектов, запланированных на два – три года вперед.
В текущем году страховщики столкнутся с вызовами, обусловленными регуляторными изменениями, а также c ростом убыточности и снижением доходов от инвестиционной деятельности. 63% респондентов сообщили, что довольно успешно преодолели пандемию в 2020 году. Согласно опросу, проведенному агентством «Эксперт РА» среди страховых компаний, они оценили влияние ситуации с коронавирусом на бизнес как небольшое или среднее. 15% опрошенных заявили о том, что не ощутили эффектов пандемии, еще 15% о том, что, несмотря на существенное влияние в моменте, в настоящее время показатели бизнеса компании уже восстановились. Только 7% опрошенных страховщиков говорят о том, что негативное воздействие пандемии ощущается ими до сих пор. 29% компаний отметили снижение рентабельности бизнеса, при этом у 46% рентабельность не изменилась, а у 25% даже подросла. Существенную роль в этом сыграло временное снижение убыточности по многим видам в результате уменьшения числа страховых случаев и обращений по ним. Расходы на ведение дел у 41% страховщиков сократились, но не более чем на 30%, у 48% остались на прежнем уровне и лишь у 11% выросли, но не более чем на 30%. Снижение расходов на ведение дела было обусловлено как естественными причинами, связанными с замедлением экономической и бизнес-активности, так и целена- правленными действиями страховщиков в рамках реализации антикризисных мер. 58% компаний во время пандемии подготовили и утвердили антикризисные стратегические планы. Документы предусматривали перевод персонала на удаленку, снижение расходов (маркетинговых, представительских, командировочных), урезание затрат на аренду, в т. ч. путем отказа от части арендуемых площадей, в более редких случаях частичное сокращение штата сотрудников или переход на сокращенную рабочую неделю. При этом многие компании отметили, что пессимистичные прогнозы, заложенные в антикризисных планах и бюджетах, в большинстве своем не реализовались, и ситуация развивалась по более оптимистичному сценарию. 71% компаний перевели на удаленный режим более 80% своего штата, 21% компаний сообщили о том, что на удаленку были отправлены от 30 до 80% персонала, и только у 7% страховщиков на удаленный режим работы перешли менее 30% сотрудников. Половина опрошенных компаний сообщила, что переход на уделенный режим работы занял от одной до двух недель, 36% респондентов удалось это сделать в течение недели, у 7% возникли трудности, на решение которых потребовалось до месяца.
Во время пандемии выросла востребованность телемедицинских услуг. Компании отмечают, что количество обращений клиентов за медицинской помощью с использованием телемедицины в пик эпидемии выросло в разы, однако утилизация по данному продукту, по оценкам страховщиков, все еще оставалась крайне низкой (не более 2–3%). Опрос, проведенный агентством «Эксперт РА» среди страховщиков, показал, что более 80% компаний предлагают своим клиентам полисы ДМС, в которые помимо классического поликлинического обслуживания включена телемедицина. Кроме того, 60% из них продают телемедицину в качестве самостоятельного продукта. Доля полисов с телемедицинскими услугами в компаниях пока существенно различается, что обусловлено новизной данного тренда, при этом все опрошенные отметили, что она быстро растет. Страховщики жизни единогласны во мнении, что включение телемедицины в полисы страхования жизни повышает привлекательность продуктов страхования жизни для клиентов. В то же время некоторые страховщики жизни отметили, что повышение лояльности и привлекательности оказалось не таким значительным, как этого ожидали на старте продаж. Несмотря на перспективность телемедицинских услуг и их очевидные преимущества перед классическими медицинскими консультациями, существует ряд факторов, сдерживающих развитие телемедицины и страхования, связанного с ней. К ключевым относятся законодательные ограничения (запрет на постановку диагноза, назначение лечения, оформление листов нетрудоспособности и различных справок), недоверие к консультациям в онлайн-формате и привычка получения медицинских услуг в поликлинике.
Сегмент страхования выезжающих за рубеж сжался в два раза за 2020 год. Рейтинговое агентство «Эксперт РА» провело опрос участников страхового рынка, занимающихся страхованием выезжающих за рубеж (страхование ВЗР). Согласно полученным данным, совокупный объем премий по страхованию ВЗР проанкетированных компаний в 2020 году по сравнению с 2019-м сократился на 48,1%, до 6,2 млрд рублей. При этом годом ранее данный сегмент демонстрировал положительную динамику (+13,1% за 2019 год по сравнению с 2018-м). Сокращение премий в 2020 году наблюдается у 27 компаний из 28, по которым имеется информация по динамике премий. Пандемия не повлияла на концентрацию в сегменте – она осталась высокой. На долю крупнейшего страховщика пришлось 25,8% от совокупных премий по страхованию ВЗР среди опрошенных компаний, на топ-5 – 64%, на топ-10 – 86%. На протяжении 2018–2020 годов лидерство в сегменте страхования ВЗР сохраняет за собой АО «АльфаСтрахование». В тройку лидеров по итогам 2020 года по сравнению с 2019-м вошло ООО СК «Сбербанк страхование», поднявшись с 4-го места, в топ-5 – «Совкомбанк страхование» (АО). Умеренные ожидания на 2021 год. По базовому прогнозу агентства «Эксперт РА» рынок non-life-страхования вырастет на 2–3%, до 1,13–1,14 трлн рублей, рынок в целом на 8–9%, до 1,67–1,68 трлн рублей. В случае реализации консервативного сценария взносы по non-life-страхованию покажут незначительную отрицательную динами- ку (в диапазоне от -1 до 0%), рынок в целом прибавит 3–4%.
Рынок страхования жизни по базовому прогнозу вырастет примерно на 25%, до 540 млрд рублей, по консервативному – рост будет более умеренным (на 13–15%, до 490 млрд рублей). В обоих сценариях факторами неопределенности выступают дальнейшее развитие ситуации с коронавирусом и длительность рецессии в мировой экономике. Базовый сценарий предполагает, что восстановление страхового рынка будет идти умеренными темпами вслед за плавным восстановлением экономики. Позитивное влияние на динамику страхового рынка окажет постепенное расширение потребительского и инвестиционного спроса. Консервативный сценарий будет реализован в случае более длительного сохранения дисбаланса в экономике. Главными вызовами, с которыми столкнутся страховщики в текущем году, станут повышение убыточности после ее снижения в 2020-м в результате естественного восстановления экономической и социальной активности, а также сокращение инвестиционных доходов на фоне замедления роста фондового рынка. Давление на показатели рентабельности бизнеса может оказать необходимость адаптации к новым требованиям платежеспособности, вступающим в силу с 1 июля 2021 года, а для некоторых компаний – c 1 января 2022 года. Страховщикам жизни придется следовать новым правилам осуществления ИСЖ и НСЖ, которые были анонсированы Банком России в начале года и сейчас проходят стадию обсуждения с рынком. Рынок страхования в России продолжит развиваться и после пандемии, даже если еще нескоро достигнет результатов американского рынка. Одним из драйверов прогресса в этой сфере может стать маркетинг, если от вспомогательной роли он перейдет к стратегической и будет диктовать свой подход к взаимоотношениям с клиентом.
Список литературы
1. Галимова И.В. Проблемы страхового рынка в России в условиях мирового финансового кризиса [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/artide/n/proЫemy-strahovogo-rynka-v-rossii-vusloviyahmirovogo-finansovogo-krizisa/viewer
2. Коронавирус (СоУГО-2019) и страхование [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.osago161.ru/koronavirus-covid-2019-istrahovanie.html.
3. Коронавирус обострил давний спор турфирм и страховщиков [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.insurinfo.ru/press/154249/
4. Россиянам стали предлагать страховку от коронавируса [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.tinkoff.ru/invest/news/357963/
5. Анализ страхового рынка за первое полугодие 2020 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://calmins.com/analiz-strahovogorynka-rossii-2020-itogi-1-polugodiya-1-chast/ .